Die professionelle Beratung steht im Mittelpunkt der Gespräche zwischen PTA und Kunden. Das bedeutet aber nicht, dass der Verkauf in den Hintergrund treten muss. Denn Zusatzverkäufe erhöhen nicht nur der Umsatz der Apotheke, sie können auch die Kundenbindung stärken.

Der Apothekenkunde will sich darauf verlassen können, dass seine Gesundheit im Fokus der Beratung liegt. Ist es da nicht anstößig, wenn man versucht, die Apothekenbesucher zu Mehreinkäufen zu animieren? Um die Frage direkt zu beantworten: Nein. Denn oftmals wissen die Kunden gar nicht, dass es Angebote gibt, die ihr eigentliches Anliegen unterstützen. Der Hinweis auf entsprechende Produkte wird dann nicht als aufdringlich, sondern hilfreich empfunden und das Vertrauen in die Kompetenz der PTA sogar noch gestärkt.

Irrtümer über Preisverhalten der Kunden

Apothekenteams neigen sehr oft dazu, die Entscheidungen der Kunden zu übernehmen und die Wünsche der Kunden völlig falsch einzuschätzen. Eine 2009 veröffentlichte Studie zum Thema Apotheken-Marketing (Riegel GF.: Apotheken-Novum, Zukunftswerk für wettbewerbsfähige Apotheken. Augsburg) zeigt dies sehr deutlich. Demnach beurteilen 57 % der Apothekenteams, dass die Kunden Geld sparen und nur das Nötigste kaufen möchten. Gerade einmal 13 % der Kunden stimmen dem zu. Das bedeutet im Klartext, dass 87 % der Kunden mehr kaufen würden. 64 % der Apothekenteams denken, dass ihre Kunden Rabatt in der Stammapotheke bei externen Preisunterschieden fordern oder außerhalb der Stammapotheke kaufen. 17 % der Kunden stimmen dem zu.

PTA´s und Apotheker müssen sich angewöhnen, nicht für den Kunden zu denken. „Das Präparat ist doch viel zu teuer“, denkt man sich sehr oft. Lassen Sie den Kunden entscheiden, ob er das Geld ausgeben möchte. Wenn man dem Kunden die Vorteile verdeutlicht und wirklich hinter dem Nutzen steht, kauft dieser auch ein teureres Präparat.

Deshalb: Weg vom Preisdenken! Nutzen verkaufen!

Timing und Situation

Wann macht man ein Zusatzangebot? Grundsätzlich ist der beste Zeitpunkt für Zusatzverkäufe der, wenn der Kunde sich bereits für den Kauf eines Produktes entschieden hat. Er ist in diesem Moment bereits darauf eingestellt, einen Kauf zu tätigen und leichter zu überzeugen, diesen auszuweiten.

Die Ausnahme von dieser Regel bilden Produktpakete, beispielsweise die kleine Reiseapotheke für den Sommerurlaub. Diese kann als Alternativprodukt angeboten werden, wenn aus den Wünschen des Kunden hervorgeht, dass er etwas in der Art sucht. Hat er beispielsweise schon Sonnencreme und Insektenschutz auf dem Tresen, kann der Hinweis auf ein fertig geschnürtes Paket, dass dann auch After-Sun-Lotion, wasserfeste Pflaster und ein Desinfektionsmittel enthält, zum erwünschten Abverkauf führen.

Erfolgreiche Zusatzverkäufe sind also kein „Aufdrängen“ von Waren, sondern basieren auf Aufmerksamkeit und einer schnellen Analyse des Kundenbedürfnisses. Aber nicht immer sind die Verknüpfungen so offensichtlich, und selbst wenn sie es sind, ist die Art und Weise der Angebotsgestaltung für den Erfolg mitverantwortlich.

Negativ-Formulierungen und ihre Wirkung

Vermeiden Sie Wörter wie „nicht“, „kein“, „vielleicht“, „eigentlich“, ich würde sagen“ etc., denn diese Wörter vermitteln negative, ungute Gefühle auf der emotionalen Ebene.

So sagt z.B. die PTA „Die Kosmetik ist nicht sehr teuer.“ – der Kunde denkt: „Aha, scheint doch sehr teuer zu sein.“

Ziel und Zweck eines Verkaufs- und Beratungsgespräches ist es jedoch, für angenehme Gefühle auf Kundenseite zu sorgen.

Das Kundenbedürfnis kennenlernen

Ein Kunde betritt die Apotheke und verlangt Nasentropfen. Das Verkaufsgespräch könnte in etwa wie folgt aussehen.
„Guten Tag, ich bräuchte Nasentropfen.“
„Hier bitte, macht zweifuffzig.“
„Super, Danke, Tschüss.“

Das ist eine effiziente Kommunikation, aber auch eine vertane Chance. Im Vergleich dazu könnte das Gespräch auch so ablaufen:
„Guten Tag, ich bräuchte Nasentropfen.“
„Sehr gerne. Möchten Sie die Tropfen auch unterwegs einnehmen? Dann würde ich Ihnen noch ein Spray empfehlen, das ist flexibler in der Anwendung.“
„Gute Idee, packen Sie beides ein!“

Dieses fiktive Beispiel zeigt, wie man mit einfachen Nachfragen zur Kundensituation Absatzmöglichkeiten schaffen kann und gleichzeitig Verständnis für die Situation des Kunden zeigt. Dies kann natürlich weiter gehen: Den vorhin erwähnten Kunden, der die Reiseapotheke kaufte, kann man fragen, ob er Medikamente mit in den Urlaub nimmt. Falls sich herausstellt, dass diese gekühlt werden sollten, hat man vielleicht Kühlkissen oder-taschen im Angebot. Sich mit der Situation des Kunden auseinanderzusetzen, ist die Grundlage erfolgreicher Zusatzverkäufe.

Das Interesse wecken

Den Kunden, der gerade Nasentropfen gekauft hat, zu fragen: „Möchten Sie auch eine Nasendusche?“ führt möglicherweise direkt zu einem „Nein“, einfach, weil der Kunde noch gar nicht über diese Möglichkeit nachgedacht hatte. In diesen Fällen bieten sich Fragen an, die das Interesse des Kunden reizen, etwa: „Wenn Sie häufig unter Schnupfen leiden, wird Ihnen eine Nasendusche weiterhelfen. Haben Sie sich damit schon einmal auseinandergesetzt?“

Nutzen Sie geschlossene und kurze Fragesätze, wie z.b. „Wie interessant ist …“ oder „Wie wichtig ist für Sie …“ etc.

Beispielsweise kommt ein Patient mit einem Rezept über eine glucocorticoidhaltige Creme in Ihre Apotheke. Fragen Sie ihn doch einfach mal, wie lange er diese Beschwerden schon hat. Schon jetzt können Sie erkennen, welche Erkrankung ihn plagt und wie groß sein Leidensdruck ist. Fragen Sie ihn anschließend, wie interessant es für ihn ist, eine gute Basispflege zur Rezidivprophylaxe seiner Haut zu benutzen. Jetzt steht Ihnen das Tor zum Zusatzverkauf offen. Scheuen Sie sich nicht, auch hochpreisige Cremes vorzustellen. Lassen Sie den Kunden entscheiden, wie viel er ausgeben möchte. Klären Sie ihn über den Nutzen der Basispflege auf.

Freuen Sie sich über Einwände

Einwände im Verkaufsgespräch sind an der Tagesordnung und allzu oft die Resignation des Verkäufers: „Da hab ich sowieso keine Chance“. Sie können positiv und negativ erlebt werden, und entsprechend wird auch die Reaktion darauf sein.
Die Ursachen für Einwände sind sehr unterschiedlich. Der Kunde bewertet z.B. die Vorteile als sehr gering, er sieht neben dem Vorteil mehrere Nachteile, er hat Zweifel an der Richtigkeit Ihrer Argumentation oder der Kunde akzeptiert die Art Ihrer Argumentation/Argumente nicht.

Der oft vorkommende Einwand „Das ist zu teuer“ bedeutet eigentlich nur, dass Sie dem Kunden die Vorteile des hohen Preises rechtfertigen sollen. Hier sollten sie aber auch darauf achten, nicht über die oft zur gewohnheit gewordenen Aufzählungen der Produktstärken zu reden, sondern dem Kunden den Nutzen des Produktes darzustellen. Denn der Kunde wird sich immer fragen: „Was habe ich davon?“ Erhält er darauf keine Antwort, wird sein Interesse an Ihrem Angebot nachlassen.
Grundlagen des erfolgreichen Zusatzverkaufes

Um Zusatzangebote erfolgreich verkaufen zu können, müssen mehrere Voraussetzungen erfüllt sein. Als Mitarbeiter muss man aufgeschlossen, offen, freundlich, und motiviert sein. Das Team sollte hinter seinen Produkten stehen und diese nicht als Belastung ansehen, die schnell „raus müssen“. Des Weiteren sollen sie gut platziert werden. In der Freiwahl sowie Sichtwahl gibt es Standorte, an denen die ertragsreichsten Produkte stehen sollten. Einfach zu erkennen sind diese, wenn Sie in Ihre Apotheke rein kommen und den Standort wählen, der am besten zu sehen ist. Muss der Kunde sich erst zu bestimmten Produkten drehen, ist dies ein schlechter Platz für ertragsorientierte und nützliche Zusatzverkäufe. . Zum anderen muss man das Sortiment sehr gut kennen und sinnvolle Ergänzungen und Kombinationen kennen.

Ertragsorientiertes Verkaufen

Damit das richtige Verkaufen zusätzlicher Produkte funktionieren und der Apotheke von Nutzen sein kann, sollte die Kommunikation zwischen dem Inhaber, Einkauf und dem HV-Team optimiert werden. Die Apotheke sollte zu jeder Indikation ein bis zwei favorisierte Präparate auswählen, welches der Einkauf zu besten Konditionen und guter Handelsspanne besorgt. Das gesamte HV-Team muss die ertragsstarken Produkte kennen und diese auch aktiv empfehlen.

Damit die Kunden einen richtigen Mehrwehrt der Produkte haben, sollten klare Therapiekonzepte mit entsprechenden Packungsgrößen verkauft werden.

Was ihr als PTA wissen solltet

  • Der beste Zeitpunkt für ein Zusatzangebot ist nach dem Fällen der Kaufentscheidung.
  • Für Zusatzverkäufe bieten sich ergänzende oder ähnliche Produkte an.
  • Durch das Anbieten von Produktpaketen während der Entscheidungsfindung können ebenfalls Zusatzverkäufe generiert werden.
  • Die Situation des Kunden zu kennen ermöglicht neue Verkaufsansätze.